Marka İttifakları ve İtibar Transferi: Co-Branding’in Görünmeyen Siyaseti
Bu makale Politika & Retorik Dergisi'nde yayımlanmıştır. Aşağıdaki bağlantıya tıklayarak makalenin PDF versiyonunu indirebilirsiniz.
Şimdi markalar kimliğine yalnızca ürettikleri ürünlerle değil, hangi isimlerle yan yana geldikleriyle de anlam kazandırmaktadır. Örneğin, herhangi bir otomobil markasının bir moda markasıyla, veya herhangi bir teknoloji şirketinin bir spor markasıyla, herhangi bir kahve markasının bir sanatçıyla ya da iki global şirketin aynı ürün üzerinde buluşması, yalnızca ticari bir ortaklık yaratmıyor. Bu iş birlikleri aynı zamanda kendi tüketicilerine bir yaşam biçimi, bir anlam ve hatta büyük bir değerler bütünü sunuyor. Aslında bir markanın diğerinin yanında bulunması ötekinin itibarına da dokunuyor.
Pazarlama dünyasında markalar arası bu tür ilişki genellikle co-branding, yani ortak markalama olarak adlandırılmaktadır. İster iki ya da daha çok markanın ortak bir ürün sunması, herhangi bir hizmet veya kampanya etrafında ortak iş kurması anlamına gelen co-branding, ilk anlarda son derece masum ve ticari amaçlı görünüyor. Oysaki konuyla biraz daha yakından ilgilenildiğinde ortada sadece ürünlerin değil, temsili değerlerin de dolaşıma girdiği görülüyor. Bu birliktelikte bir marka diğerine yalnız kendi müşterilerini veya teknolojisini sunmuyor; aynı zamanda saygınlığını, itimadını, geçmişini ve alıcının zihninde tükettiği bütün izlenimleri de beraberinde getiriyor.
Bu doğrultuda marka mutabakatına yalnızca pazarlama açısından bakmak yeterli değildir. Çünkü adına ne derlerse desinler bir “birlik”, “ittifak” fikrinin kendisi, markalar camiasının oldukça ötesinde, politika ve uluslararası ilişkiler literatüründe uzun bir geçmişe sahiptir. Markalar arası birlikler küçük bir örnektir, belki de. Bir de “devletler arasında neden ittifak, koalisyon kurulur?” ona bakalım. Hangi riskler onları birbirine yaklaştırır, koalisyon kurmalarına sebep oluyor? “İttifak” fikri her zaman öyle masumane durmaz. Öyle ki “ittifak”lar bir yandan ortaklara bir şeyler kazandırmış olsa da, öte yandan onları hangi ölçüde birbirine bağımlı hale getireceği de ayrı bir konudur. Bir aktörün gücü diğeri ile kıyasta ne kadar ölçülebilir? Tüm bunların yanı sıra en önemlisi, bir ittifaka üye olmak, ondan bir parça olmak, o ortağın karşılaşacağı riskleri de paylaşmak anlamına gelir mi?
Tam da bu noktada George Liska’nın ittifaklara dair yaklaşımı yüksek anlam taşır. Öyle ki, Liska, ittifakları sadece ortak menfaat ve kazançlarının mekanik bir toplamı olarak görmüyor. Ona göre bu ittifakların ana karakterleri karşılıklı bağımlılık ve çıkar için bir araya gelmektedir. Amerikalı siyaset bilimci, profesör Stephen M. Walt ise ittifaklarla ilgili fikrini yalnız güç dengesine bağlamaktan kaçınıyor, hatta yetersiz olduğunu savunuyor, biraz da ileri giderek tehdit algısına dikkat çekiyor. Hiçbir devlet yanında en güçlü aktör hangisi ise onun olmasını istemez, aksine kendileri için en büyük tehdidi dengelemelerine yardımcı olacak karakter hangisi ise onu ister.
Tabii bir marka ve bir devlet aynı basamakta tutulamaz. Çünkü bir devletin güvenlik kaygısı ile bir markanın piyasa rekabeti arasında doğrudan bir denklik kurulması mümkün değil. Ancak ittifak fikrinin ana mantığı, marka bağlantılarını anlamak için ilginç bir kapı açar. Markalar artık sadece sahip oldukları kaynakları değerlendirmekle yetinmiyor; sahip olmadıkları güçleri başka aktörlerle kurdukları ilişkiler aracılığıyla elde etmeye çalışıyor.
Yeni piyasaya girmek isteyen marka, o piyasada geçmişten beri kendi çizgisi olan ve güven duyulan yerel bir markayla paydaşlık kurabiliyor. Teknolojik potansiyeli kısıtlı olan marka, alanının güçlü bir şirketi ile ittifak kuruyor. Haliyle de yenice pazara adım atmış genç marka, artık sözünü söylemiş prestijli markanın itibarından yararlanabiliyor. Peki kendini göstermiş bilinir bir marka? Büyük bir marka ise niş markanın sahip olduğu kültür temelli özgünlüğüne veya belirli bir kitleyle kurduğu güçlü bağa ihtiyaç duyabiliyor.
Aslına bakılırsa co-branding, iki logonun aynı reklamda görünmesinden çok anlam taşır. Bu, kaynakların ve anlamların karşılıklı olarak paylaşılmasına işaret etse de, ittifakların çarpıcı tarafı tam da burada başlar. Çünkü paylaşım yalnızca hoş nesnelerden oluşmaz.
Bir markanın güvenilirliğini başka bir markayla paylaşmasının yanı sıra krizini de paylaşabilir. Bir marka kendi itibarını, saygınlığını diğerine aktarabildiği gibi, itibar kaybını da net bir şekilde aktarabilir. Bir marka diğer markanın inovatif imajından yararlanabildiği kadar, etik bir skandalını da tartışmasız şekilde aynı kanaldan kendi üzerine çekebiliyor.
Marka ittifakları üzerine Simonin ve Ruth’un yaptıkları çalışmaya değinmek önemlidir. Araştırmacılar, tüketicilerin bir marka ittifakına ilişkin değerlendirmelerinin daha sonra ittifaka katılan markalara yönelik tutumlarını etkileyebildiğini ortaya koymuştur. Başka bir ifadeyle tüketicinin zihninde markalar birbirinden tamamen bağımsız kalmaz. Birlikte görünen markalar, zamanla birbirlerinin çağrışım alanına girmeye başlar.
Bu durum, marka ittifaklarının görünmeyen tarafını, yani itibar transferini ortaya çıkarır. İtibar transferi genellikle olumlu bir süreç olarak düşünülür. Alıcının itibar ettiği marka, çok da tanınmayan markanın güvenilirlik algısını kaldırabilir. Prestiji yüksek marka, beraber çalıştığı markaya kendi sembolik değerinden bir miktar aktarabilir. İtibarın öyle bir özelliği vardır ki, o tek yönlü çalışmaz. Bir markayla ittifak kurulduğunda sadece onun iyi özelliklerini almıyorsunuz. O markanın geçmişi, davranışları ve gelecekte ortaya çıkabilecek sorunları da ilişkinin içine giriyor. Bu nedenle co-branding aslında bir tür itibar ortaklığıdır. Ve her itibar ortaklığı aynı zamanda bir risk ortaklığıdır. Burada ittifak kuramının marka dünyasına yaptığı en önemli katkı ortaya çıkar. İttifak kurmak, yalnızca gücü temsil etmez; aynı zamanda alışkanlık yaratır. İki marka ne kadar çok ortak değere, ürüne veya iletişime sahip olursa, birinin diğerinden ayrışması da o kadar zorlaşabilir.
Normal zamanlarda bu alışkanlık görünmezdir. İki marka arasında ortak kampanya başarılı da olur, satışlar da artar, sosyal medyada etkileşim de yükselir ve iki taraf da kazanır. Ancak ani bir kriz baş kaldırırsa ortak ilişki bambaşka bir anlam kazanarak başka mecralara yol açar.
Bir markanın etik bir sorun yaşadığını düşünelim. Ortak kampanyada diğer marka da onun yanında görünüyorsa tüketici için artık “sorun yalnızca o markaya ait” demek her zaman kolay değildir. Hukuki sorumluluk başka bir şeydir; kamuoyu algısı başka. Tüketici, sözleşmenin ayrıntılarını bilmez. Hangi tarafın hangi kararı aldığını, hangi yöneticinin sorumlu olduğunu veya iki şirket arasındaki hukuki sorumluluk dağılımını incelemek zorunda değildir. Tüketici çoğu zaman yalnızca ilişkiyi görür. “Bunlar birlikte.” Bazen bütün mesele bundan ibarettir.
İtibarın çalışma biçimi de zaten büyük ölçüde buradadır. İtibar, yalnızca kurumun kendi hakkında söylediklerinden oluşmaz. Başkalarının o kurumla kurduğu ilişkiler de itibarın bir parçasına dönüşebilir. Bu durum markaların giderek daha fazla politik ve toplumsal anlam taşıdığı günümüzde daha da önem kazanıyor. Markalar artık yalnızca “ne satıyorum?” sorusuna cevap vermiyor. “Neyi destekliyorum?”, “kimlerle yan yanayım?”, “hangi değerleri temsil ediyorum?” gibi soruların da muhatabı haline geliyor. Dolayısıyla bir marka ittifakı, farkında olsun veya olmasın, aynı zamanda retorik bir eylemdir. İki markanın birlikte görünmesi bir mesajdır.
Bu mesaj bazen “yenilik”tir.
Bazen “güven”dir.
Bazen “güç”tür.
Bazen “gençlik” veya “özgürlük”tür.
Bazen de “biz aynı değerlere inanıyoruz” iddiasıdır.
Bu nedenle co-branding kampanyalarının başarısını yalnızca satış rakamları veya görünürlük üzerinden değerlendirmek eksik kalabilir. Bir ittifak, tüketicinin zihninde iki markanın birbirine yakıştığını düşündürebiliyorsa başarılıdır. Çünkü tüketici açısından mesele yalnızca iki ürünün yan yana gelmesi değildir; iki anlam dünyasının birbirine uyup uymadığıdır. Burada retorik devreye girer.
Aristoteles’in klasik retorik anlayışında ethos, konuşmacının güvenilirliği ve karakteriyle ilgilidir. Modern marka iletişimine bu kavram üzerinden bakıldığında, markanın sahip olduğu itibarın bir tür ethos işlevi gördüğü düşünülebilir. Tüketici bir markaya yalnızca sunduğu ürün nedeniyle değil, o markanın “kim olduğuna” ilişkin algısı nedeniyle de inanır. İki marka birlikte hareket ettiğinde ise bu ethoslar karşılaşır. Birinin güvenilirliği diğerini güçlendirebilir. Ama aynı zamanda biri diğerinin güvenilirliğini sorgulanır hale de getirebilir.
İttifakın retorik gücü de tam olarak buradan doğar. Marka, kendi başına söyleyemeyeceği bir şeyi bazen ortağının varlığı sayesinde söyleyebilir. Genç bir marka kendisini “güvenilir” olarak ilan ettiğinde tüketici bunu şüpheyle karşılayabilir. Fakat güvenilirliği zaten kabul edilmiş bir markayla birlikte hareket ettiğinde, bu güvenin bir bölümü yeni markaya aktarılabilir.
Burada sembolik sermaye kavramı da önem kazanır. Pierre Bourdieu’nün kavramsallaştırmasıyla düşündüğümüzde, markaların sahip olduğu prestij, tanınırlık ve toplumsal değer yalnızca ekonomik bir kaynak değildir; aynı zamanda sembolik bir sermayedir. Co-branding, bu sermayenin bir markadan diğerine dolaşımını mümkün kılan kanallardan biri haline gelir. Fakat sembolik sermaye de sınırsız ve risksiz değildir. Bir markanın sahip olduğu sembolik değer ne kadar yüksekse, onunla kurulan ilişkinin etkisi de o kadar büyük olabilir. Bu etki olumlu olduğunda marka ittifakı güçlü bir kaldıraç görevi görür. Olumsuz olduğunda ise aynı kaldıraç ters yönde çalışabilir. Bu nedenle “güçlü marka ile ortaklık kurmak” tek başına stratejik bir başarı göstergesi değildir. Asıl soru, hangi güçle ittifak kurulduğudur.
Bir markanın finansal gücü yüksek olabilir ama itibarı zayıf olabilir. Başka bir marka küçük olabilir ama tüketicisiyle son derece güçlü bir güven ilişkisine sahip olabilir. Bir marka küresel ölçekte tanınabilir ama belirli bir pazarda kültürel olarak yabancı kalabilir. Başka bir marka ise ekonomik olarak küçük olmasına rağmen bulunduğu toplumda güçlü bir sembolik değere sahip olabilir. Bu nedenle marka ittifaklarında niceliksel güç ile sembolik güç birbirinden ayrılmalıdır.
Walt’ın tehdit algısına dayalı ittifak yaklaşımı burada başka bir soru sormamıza izin verir: Markalar kiminle ittifak kurduklarından önce, neden ittifak kurma ihtiyacı duyduklarını anlamalıdır.
Bir marka rakiplerinden geri kaldığı için mi ortak arıyor?
Yeni bir pazara giremediği için mi?
Güven problemi yaşadığı için mi?
Teknolojik dönüşümün gerisinde kaldığı için mi?
Yoksa yalnızca başka bir markanın popülerliğine sahip olmak istediği için mi?
Bu soruların cevapları ittifakın niteliğini değiştirir. Çünkü stratejik bir ittifak ile popülerliğe yaslanma arzusu aynı şey değildir. İlkinde iki tarafın birbirine sunduğu gerçek bir değer vardır. İkincisinde ise taraflardan biri diğerinin itibarına bağımlı hale gelebilir. Bu bağımlılık uzun vadede marka kimliği açısından da sorun yaratabilir. Sürekli olarak başka bir markanın prestijinden yararlanan bir marka, zamanla kendi özgün kimliğini ikinci plana itebilir. Tüketici onu kendi özellikleriyle değil, birlikte olduğu güçlü marka üzerinden tanımaya başlayabilir. Böylece itibar transferinin başka bir paradoksu ortaya çıkar:
Başkasının itibarından yararlanmak, kendi itibarını inşa etmenin yerine geçebilir. İttifak sona erdiğinde ise geriye şu soru kalır: Tüketici bizi hâlâ biz olduğumuz için mi hatırlıyor, yoksa kiminle birlikte olduğumuz için mi? Bu nedenle co-branding’in başarısı yalnızca ittifak devam ettiği sürece ölçülmemelidir. Asıl sınav, ilişkinin sona ermesinden sonra ortaya çıkabilir. Bir başka önemli mesele de ittifakların kamuoyuna nasıl sunulduğudur. Markalar çoğu zaman ortaklıklarını “birlik”, “dayanışma”, “yaratıcılık”, “yenilik” ve “ortak değerler” gibi olumlu kavramlarla çerçeveler. Bu dil tesadüfi değildir. Çünkü her ittifakın tüketici açısından ikna edici bir hikâyeye ihtiyacı vardır.
İttifakın kendisi ekonomik bir sözleşme olabilir; fakat kamuoyundaki karşılığı bir hikâyedir.
“İki güçlü marka birleşti.”
“İki farklı dünya ilk kez buluştu.”
“Teknoloji ve tasarım bir arada.”
“Geçmişin mirası ile geleceğin yeniliği.”
Bunların her biri aslında birer retorik formüldür. Markalar bu formüller aracılığıyla yalnızca ortaklıklarını duyurmaz; ortaklığın neden anlamlı olduğunu da anlatırlar. Dolayısıyla co-branding kampanyaları, tüketiciyi yalnızca satın almaya değil, aynı zamanda iki marka arasındaki ilişkiyi anlamlandırmaya davet eder. Burada önemli olan, retoriğin yalnızca reklam metninde bulunmadığını fark etmektir. Logoların yan yana yerleştirilmesi, ortak ürünün tasarımı, renkler, kullanılan kişiler, seçilen mekânlar, sosyal medya dili ve kampanyanın zamanlaması da ittifakın retoriğini oluşturur.
Başka bir ifadeyle marka ittifakı, yalnızca “ne söylediğiyle” değil, “kimle birlikte söylediğiyle” de anlam kazanır.
Bu durum özellikle politik ve toplumsal açıdan hassas dönemlerde daha görünür hale gelir. Bir markanın başka bir kurumla, ülkeyle, kamu figürüyle veya toplumsal hareketle kurduğu ilişki, ürünün kendisinden bağımsız olarak politik bir anlam üretebilir. Bu nedenle çağdaş marka yönetimi ile kamuoyu yönetimi arasındaki sınır giderek incelmektedir.
Markaların artık yalnızca tüketiciye değil, aynı zamanda topluma konuştuğu bir dönemdeyiz. Bu noktada co-branding’i yeniden düşünmek gerekiyor. Belki de ortak markalama, iki markanın gücünü toplama stratejisi olmaktan önce, iki markanın anlamlarını birbirine bağlama stratejisidir. Bu bağlantı başarılı olduğunda yeni bir sembolik değer yaratır. Başarısız olduğunda ise markaların birbirleri hakkında istemedikleri şeyleri söylemesine neden olabilir. İttifakların gerçek paradoksu da burada ortaya çıkar: Bir marka başka bir markayla birlikte daha güçlü hale gelebilir; fakat aynı nedenle daha kırılgan hale de gelebilir. Çünkü birlikte görünür olmak, aynı zamanda birbirine tanıklık etmektir. Markalar birbirlerinin itibarına kefil olmasalar bile, tüketicinin zihninde birbirlerinin hikâyesine dahil olurlar. Bu nedenle geleceğin co-branding stratejilerinde sorulması gereken soru yalnızca “Bu ortaklık bize ne kazandıracak?” değildir.
Daha zor soru şudur:
“Bu ortaklık bizi kimin hikâyesinin parçası haline getirecek?” Çünkü markaların dünyasında artık itibar yalnızca sahip olunan bir değer değil, ilişki içinde üretilen bir değerdir. Bir marka ne kadar güçlü olursa olsun, kendisini tamamen başkalarından bağımsız bir anlam alanında tutamaz. Tüketicinin zihninde markalar birbirleriyle konuşur, birbirlerini tanımlar ve birbirlerinin anlamlarını dönüştürür.
Co-branding bu dönüşümün en görünür biçimlerinden biridir.
İttifak kuramının siyasal dünyadan marka dünyasına taşınması bu nedenle yalnızca ilginç bir teorik benzetme değildir. Aynı zamanda markaların giderek daha fazla güç, bağımlılık, meşruiyet, tehdit ve itibar ilişkileri içerisinde hareket ettiğini gösteren bir perspektiftir.
Devletler ittifak kurarken güvenliklerini ve güçlerini düşünür. Markalar ise pazarlarını, görünürlüklerini ve itibarlarını.
Fakat her iki durumda da aynı paradoksla karşılaşmak mümkündür: Bir başkasının gücüne yaklaşmak, onun kırılganlığına da yaklaşmaktır.
Co-branding’in görünmeyen siyaseti belki de tam olarak budur. Markalar birlikte olduklarında yalnızca daha fazla görünür olmazlar. Birbirlerinin itibarına da görünür hale gelirler.
Yorumlar